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随着轻奢风的流行以及"网红餐饮"兴起,喜茶、鲍师傅、仰望包角布等一系列餐饮品牌受到吃货们的热情追捧。"网红"产品与普通产品有何差别?这些产品成为"网红"的原因有哪些?用户对于"网红"餐饮热情的持续度将如何变化?"网红"餐饮又该如何保持自己的江湖地位?央广《王冠红人馆》为您深度解析的"网红"餐饮火爆背后的那些事儿。

一、聚焦--喜茶大火,"网红"餐饮狂吸粉

3月29日,为压制"黄牛"倒卖,"网红"产品喜茶推出新招:每人限购2杯,同时采取实名登记措施。30日,《解放日报》的记者前往上海来福士广场探访发现:门口依然大排长龙,截至13时广场外的队伍已经折了五折。

喜茶高涨的人气使其迅速成为社会热议的对象。据喜茶官网显示,截止目前喜茶在广州、深圳、中山、上海等地区已有51家分店。澎湃新闻报道,其广深两地门店,平均单店单月营业额在100万元以上,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90平方米左右,月营业额超过150万元。与广州相比,上海门店的排队时间长达7小时,此外,20元-30元一杯的奶茶更是被炒到七八十元,黄牛、代购活跃的消息频频传出,创造了饮品业的一大"神话"。

除了喜茶之外,鲍师傅、松枝记、仰望包角布等"网红"产品的受欢迎程度同样不容小觑。可以说,"网红"餐饮已经成为了当下的一种流行趋势,吃货们不惜排长队、花大价钱去一饱口福,也是蛮拼的。

(上海来福士里排队买喜茶的庞大队伍)

二、解读--滚滚红尘,吃货们为什么对"网红"餐饮情有独钟?

传统与时代共同影响

中国有句古话:民以食为天。中华民族在五千年的生产和生活实践中形成了独具特色的中华饮食文化,讲究色香味俱全。现如今,生活水平的提高使得我们不再缺吃少穿,从而更加注重吃的品质。"网红"餐饮正是抓住了这一点,不断推出美味且颜值高的食品。就拿最近大热的"网红"产品喜茶来说,它强调自己的产品使用的是8g的茶包,用原叶高温冲泡底茶、要经过60秒高压萃取,辅料选取澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶。此外,它在奶盖的创新方面可谓下足了功夫,除了芝士奶盖,还推出了低脂奶盖,而且每个季度会推出水果茶新品,比如"满杯百香果"、"满杯红柚"等,吸引了大批爱好美食的粉丝慕名而来。

在喜茶登陆上海的前几天,诸如 "南茶北伐"、"芝士茶鼻祖登陆魔都"等标语就相继在一些微信公众号、微博上出现。"上海小资美食"、"上海去哪吃"等微信大号都帮喜茶做过营销,点击率最高超过100000+。新媒体时代的到来无疑为"网红"餐饮的宣传推广提供了契机。

(喜茶90天的微信指数)

资本运作强助推

雄厚的资本在"网红"餐饮的推广中起到必不可少的作用。每个特色食品兴起的背后都包含了资本的涌入及运作。公开资料显示,去年6月,喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资,这直接促使它启动了跨区域策略,从其他城市进入上海。包括雕爷牛腩、皇太极煎饼火爆的背后都有大量资本运作的助推。可以说资本的强力助推使得"网红"餐饮更有"底气"。

社交属性发挥重要作用

作为吃瓜群众,我们不惜排长队、心甘情愿地接受黄牛高价代购,难道仅仅是为了吃饱吗?好像并不是这样。那么大家到底在体验什么呢?

通过用马斯洛需求层次理论分析,就会发现当我们的浅层次需求得到满足时,我们就会去追求社交、尊重等一系列更高层次的需求。也就是说我们去追捧"网红"餐饮并不单纯为了填饱肚子,更多时候是为了它所产生的社会效应。比如A和B今天吃了大龙虾,你刚好也吃了大龙虾,那就意味着你和A、B之间有了共同的谈资、共同的爱好品味,彼此的距离会自然而然地拉近,会将对方划为一个圈子的人。

随着当下微信、微博等社交媒体使用频率不断提高,发朋友圈、发微博已经成为不少人的生活常态。"网红"餐饮有一个非常重要的特点--颜值都特别高,包装漂亮且造型独具特色。因此,不少人出于提高朋友圈的点赞数或选取朋友圈好评度高的餐厅就餐的目的,去追捧一些"网红"餐饮。当然,这并不是一个国内特有现象。国外一些Instagram博主同样会专门发很多"网红"餐饮的图片,为用户提供参考。

除此之外,"网红"餐饮还成为上海男生追女神的必备神器。在部分人看来很费时间的排队过程反而为众多情侣、准情侣们提供了一个合适的交流机会,创造了一个约会的场景,成为表达对对方在意程度的一种方式。不少年轻人甚至将购买"网红"餐饮视为提高自己fashion度的一个行为。其实对于很多人而言,追捧"网红"餐饮的一个重要诉求是要寻找一个满意的体验环境、一个共同的社交圈。

三、展望--"网红"餐饮如何才能"红"得更长久?

强化差异体验,满足多样化需求

当前部分"网红"餐饮存在菜品不丰富的问题,往往只有几道主菜品,价格高昂且菜单很少改变。随着生活水平的提高,顾客饮食需求也日益多样化、差异化,年轻人看重社交的脸面,年长人士看重真正的美味。面对当前如此激烈的竞争氛围,"网红"餐饮要想脱颖而出且成为"常青树",就要注重强化顾客的差异体验,不断推出更多有特色的菜品,打造更优质的就餐环境。

注重文化传承,打造经典味道

流水的"网红",铁打的顾客群是当下的"网红"餐饮的一个发展现状。很多店铺的营销度与顾客的预期形成了很大的落差,往往炒作得非常好,但顾客真正接触后可能发现完全不是那么回事。这就导致部分顾客去吃过一次,满足了打卡心理或拍了照片、发朋友圈后,就可能再也不会光临了。

面对这一现状,"网红"餐饮确实应该冷静思考如何去争取使自己持续的运营下去的方法,从而及时转型。事实上,真正能够经得起消费者考验的还是那种具有文化传承属性的老字号餐饮文化,"网红"餐饮在今后的发展中应该重视文化传承属性,打造并保持自己独有的经典味道。

四、总结

当下,"网红"餐饮已经成为一种潮流,相关话题的高关注度以及迅猛的发展势头不断引发社会广泛讨论。但无论是"网红"餐饮还是各色门店,还是应该将重心放在提高菜品的品质上,把自己打造成"实力派",而不是昙花一现的"偶像派"。"网红"餐饮能一炮而红固然取得领先身位,但能否长盛不衰,则更需要靠内功而不是颜值致胜。

央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 宋佳伶

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编辑:星蕾
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